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(报告出品方/作者:国泰君安证券,刘越男、陈京)1.复盘我国酒店史,中高端是未来市场结构性机会1.1.复盘:经历品牌化和中高端化两轮大升级1.1.1.改革开放以前-招待所+涉外宾馆建国初期,由于特殊时代环境,中国旅游市场一片空白,当时的酒店多属事业型招待

(报告出品方/作者:国泰君安证券,刘越男、陈京)

1. 复盘我国酒店史,中高端是未来市场结构性机会

1.1. 复盘:经历品牌化和中高端化两轮大升级

1.1.1. 改革开放以前-招待所+涉外宾馆

建国初期,由于特殊时代环境,中国旅游市场一片空白,当时的酒店多 属事业型招待所和国宾馆,酒店服务单一,只提供食宿两项服务,设施 陈旧。 1978 年,随着十一届三中全会和改革开放的实施,大量国外游客涌入中 国,1978 年入境旅游人数达到 180 万,1979 年同增 133%到 420 万。为 解决外国人、华侨和港澳同胞来华住宿问题,国家旅游局提出利用侨资、 外资建造酒店,1978-1985 年,首批涉外宾馆出现。

1.1.2. 80 年代~2010 年-品牌化:经济型酒店跑马圈地,国际酒店登陆

改革开放后经济高速发展,住宿业固定资产投资快速增长,形成城市办 公、综合楼、厂房等一波地产时代红利。对于业主而言,经济型酒店具 备投入少、回报高、风险小等特点,受到了中小业主的广泛青睐。一二线城市的“二房东”借助连锁品牌效应快速布局,三四线城市的中小业主 通过加盟管理方式实现出租率提升。经济的繁荣也带动了大众旅游经济 的发展,引发对经济型住宿设施的大量需求。经济型酒店以为出行人群 提供基本需求和服务得到广大消费者的认可。 该阶段供给小于需求,行业以增量发展为主,关键物业获取容易。根据 盈蝶咨询,2005 年 2012 年间,中国经济型酒店快速增长,期间经济型 酒店数量增长超过 9000 家,仅 2012 年与 2011 年相比,增长幅度就达到 35.68%。

2010 年左右,行业达到巅峰。期间,1996 年,快捷酒店的概念首次被 引入中国大陆地区,中国第一家经济型酒店“锦江之星”创立,随后如家 酒店汉庭酒店在 2002 年和 2005 年创立。2006 年 10 月,如家在纳斯 达克敲钟上市,上市首日涨幅达到 63.04%;2009 年 11 月,7 天连锁酒 店集团在纽交所挂牌上市,从递交 IPO 申请到上市仅用了 20 天;2010 年 3 月,华住即汉庭连锁酒店成功赴美上市。 同时改革开放引入外资,国际酒店集团也登陆中国,假日集团(1984), 国际酒店集团(1985),开始跑马圈地。

1.1.3. 2010~2016 年:供给迅速扩大,进入温和增长

在 2010 年以前,行业整体供求关系理想,但随着酒店数量迅速增加, 供求关系出现变化,经济型酒店供给逐步饱和,行业进入温和增长时期。, 经济型酒店数增速从 2007 年的 91%逐步下降至 32%。同时 2010 年起, 国内几大经济型酒店集团的每间可供房收入也出现下滑,2010 年至 2014 年,如家的 RevPAR 从 164 元下滑至 138 元;华住由 184 元下滑至 159 元。

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1.1.4. 2016 年~今-中高端化:存量整合,中高端升级

中国酒店行业历经 40 多年发展,酒店物业的市场保有量趋近饱和。根据盈蝶咨询,2017-2019 年我国酒店业市场酒店数量增速放缓,对比 2017 年的 9.9%、2018 年的 8.5%,2019 年进一步下降为-2%。一方面是供给 端地产进入存量市场,另一方面国民的消费习惯向中高端水平靠拢,功 能性消费减少,体验性消费增多。2016 年左右起,中端酒店浪潮的兴起, 接力了经济型酒店“黄金十年”的结束。

1.2. 中高端酒店:消费迭代和经营效率兼得之选

1.2.1. 中高端市场是上一代消费升级和新生代开始消费的重合点

酒店市场升级的背后是国人消费水平的提高,2001 年我国城镇居民人均 可支配收入约 6860 元,2021 年城镇居民人均可支配收入为 47412 元, 是 2021 年的将近 7 倍,这一增幅远远高于经济型酒店的平均房价增幅。 在我国经济型浪潮崛起时的消费主力现在已经步入中年,经过十几年的 财富积累,消费能力提高,更加追求生活品质和住宿质量,消费升级至 档次更高的中高档酒店; 而新一代消费群体 Z 世代即将成为市场消费主力,随着社会的发展其消 费能力比 20 年前消费主力消费能力更强,也更加追求消费体验和生活 质量,根据英敏特发布的《2021 年全球消费者趋势报告》,82%的中国 受访者表示为更高质量的产品付出更多的代价是值得的。中高端酒店市 场成为两代消费群体的重合点。

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1.2.2. 成本上升背景下促使经济型酒店向上升级

租金和人工成本上升,经济型酒店盈利模型亟需升级。在我国地产供给 快速扩张时期,经济型酒店的扩张享受“租金红利”。随着物业和租金成 本的加大,平均房价变化不大情况下原有的单店模型盈利能力变差,投 资回报周期从 3-5 年上升至 5 年以上。而房价更高的中高端酒店的盈利模型优势凸显,盈利能力更强(其中中档酒店模型已经跑通,高档酒店 中部分盈利能力较强)。豪华酒店虽然房价最高,但入住率更低,且前 期投入较大,投资回报周期长,据华美顾问 2010 年至 2018 年底中国五 星级酒店的投资回报率在 0.3%~4%之间。 我们根据上市公司公告数据拆解了不同类型酒店的单店模型(直营店) 作为代表(经济型酒店参考锦江和首旅,中端酒店主要参考全季及亚朵 相关数据,高端直营店 A 参考君亭酒店数据,高档直营店 B 华住、锦江 相关数据,豪华酒店主要参考亚特兰蒂斯、安缦等酒店公司官网。),可 以看到经济型酒店随 GOP 率(未折旧摊销)依旧客观,但因较高的折 旧摊销和租金成本,净利率为 11.7%,投资回收期为 5 年以上;而房价 更高的中档酒店有着更高的 GOP 率和净利率,净利率可达 16%;高档 酒店模式正在探索中,部分优质高档酒店净利率也可达 15%左右。

对比中高端酒店直营店和加盟店(业主角度)的单店模型(以华住为例), 加盟店成本端增加了初始加盟费和基本管理费,同时单房投入和业主方 承担的人工成本稍低,整体加盟店 GOP 率(未扣除折旧摊销和租金成 本)和净利率比直营店稍低。

2. 中高端增量多来自市场结构更替带来的物业溢出

2.1. 预计中高端客房数 2025/2030 年还有 44%/78%增量空间

测算依据: 酒店市场结构的变化与需求端消费水平密切相关。中产阶级占比较高的 欧美国家,其酒店市场结构均以中高端酒店为主。我国正处于中产阶级 占比快速提升的阶段,我们参考较为成熟的美国市场,来测算未来我国 中高端酒店市场的发展空间。具体假设为:美国中等收入群体占比/美国 中高档客房数占比=未来中国中等收入群体占比/未来中国中高档客房数 占比。

参考数据来源: 中等收入群体占比: 参考浙江大学文科资深教授,北京师范大学收入分配研究院执行院长李 实教授和中国发展研究基金会杨修娜的研究,按照全球总人口的收入分 布的中位数确定下来,按照全球所有国家收入的 67%-200%作为中等收 入群体的上下限,2018 年中国中等收入群体比重约 29.4%,欧美国家可 达 70%。

中高端客房数占比: 根据 Statista 数据,2018 年美国连锁酒店中中档和高档酒店客房数占比 高达 76%。 根据中国饭店协会数据,截至 2021 年 1 月 1 日,我国酒店数量 33.8 万 家,客房总数 1762 万家,其中其中经济型、中档、高档、豪华分别为 23/3/1.6/0.4 万家,占比 82%/11%/6%/1%;客房数分别为 942/259/223/108 万间,占比 61%/17%/15%/7%。

测算结果: 假设美国中等收入群体占比/美国中高档客房数占比=未来中国中等收入 群体占比/未来中国中高档客房数占比,可得在乐观/中性/悲观情况下, 2025 年我国中高端酒店客房数相比 2020 年还有 50%/44%/34%的上升空 间,对应CAGR8.4%/7.6%/6.1%;2030年我国中高端酒店客房数相比2020 年还有 84%/78%/61%的上升空间,对应 CAGR6.3%/5.9%/4.9%。 在此基础上,参考我国中高档酒店过去连锁化率提升情况,考虑到增速 随时间放缓,假设乐观/中性/悲观情况下,到 2025 年连锁化率平均每年 增长 2/1/0.5pct,2025 年我国中高端连锁酒店客房数相比 2020 年还有 91%/64%/44%的上升空间,对应 CAGR14%/11%/8%;到 2030 年连锁化 率平均每年增长 1.5/0.75/0.375pct,2030 年我国中高端连锁酒店客房数 相比2020年还有160%/115%/78%的上升空间,对应CAGR10%/8%/6%。

2.2. 物业来自于部分增量项目和单体、经济型及豪华酒店翻牌

随着一二线核心商圈发展趋于成熟,酒店投资将更倾向于存量物业的升 级改造,预计中高端酒店的物业增量来源为:1)少量增量物业:旅游 和核心城市群外围的开发;2)连锁化率提升逻辑下单体中高端酒店翻 牌;3)经济型酒店重心下沉,部分高线城市物业转化为中高端酒店;4) 历史“地产+酒店”模式下涌现的低效豪华酒店翻牌。

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2.2.1. 增量物业:旅游和核心城市群外围的开发

旅游度假项目的开发:我国正处于观光旅游向休闲度假旅游转型的阶段, 大量旅游度假相关地产的开发将需要度假酒店作为配套。根据迈点研究 院的统计,2022 年我国筹建的高端酒店中,度假酒店占比为 49.09%, 将近一半。

核心城市群外围开发:经济发达的一二线城市的城市化发展到一定阶段, 商业地产趋于饱和,城市建设和地产开发速度趋缓,同时产生外溢效应, 周边低线城市受益,相关城市群快速崛起,形成局部地产开发增量市场。 根据迈点研究院,2022 年筹建高端酒店 top15 省份中,位于长三角经济 带的浙江和江苏数量最多,超过北上广深。

2.2.2. 连锁化率提升逻辑下单体中高端酒店翻牌

随着消费者品牌意识增强以及存量物业竞争加剧,连锁品牌酒店的优势 愈加明显,推动我国酒店连锁化率不断提升。根据中国饭店协会统计, 按照客房数统计,2017-2020 年,我国中档酒店的连锁化率从 18.8%上升 至 39.5%,高档酒店的连锁化率从 13.8%上升至 31.8%,高档酒店的连 锁化率从 13.8%提升至 31.8%。对标美国 70%的酒店连锁化率,考虑到 疫情下酒店供给侧出清,预计未来仍将有大量单体中高端酒店翻牌成为 连锁品牌酒店。(报告来源:未来智库)

2.2.3. 经济型酒店重心下沉,部分高线城市物业转化为中高端酒店

大批经济型酒店续签/改造周期到来。加盟商普遍与酒店签署长期合同 (5+5 或 10 年以上),合同到期后迁移成本降低;酒店开业后 10-15 年 左右,随着内部设施设备老化、市场需求更迭等,会迎来翻新改造期。 我国在 2000-2010 年经历经济型酒店的快速崛起时期,据盈蝶咨询 2010 年我国经济型酒店数量达 5120 家,这批物业目前已进入合同续签、翻 新改造阶段。 经济型酒店发展重心下沉,释放核心城市物业。相比一二线城市,下沉 市场仍具备较大的连锁化率提升空间,经济型酒店的发展重心将向三四 线城市转移,根据 RISE 研究院 2020 年我国筹开酒店中 54%都在三线以 下城市,部分一二线城市释放的物业有望翻牌为中高端酒店。

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2.2.4. 历史“地产+酒店”模式下涌现的低效豪华酒店翻牌

我国在 90 年代后期,出现通过投资高星酒店,增涨地产的 “地产+酒店” 模式,该模式下,地产投资的酒店项目目的是为商业或是住宅赋能,提 升当地形象,从而进一步抬升当地的地价和房价,并无法给业主带来长 期且稳定的投资回报。2020 年下半年,国家出台地产融资“三道红线”, 这对中国众多地产公司的日常运营和现金流提出了更高的要求,迫使地产商手中的低效豪华酒店回归到住宿和商业本质,将被回报率更高的酒 店替代。近年来,发生多起国外豪华酒店翻牌情况,如北京人济万怡酒 店翻牌成北京金陵饭店,上海索菲特海伦宾馆翻牌为上海丽笙精选海伦 宾馆等。

3. 竞争主线从跑马圈地转向产品精耕细作

我们曾经在报告中多次提到酒店集团的竞争逻辑:先卡位优质物业资源, 后供给侧经营效率决胜负,最终靠品牌变现。在不同发展阶段和不同细 分市场,该发展逻辑的竞争重点有所侧重。

需求端看,随市场向上,产品需求趋于细分,越注重品牌。

经济型和较低端的中档酒店市场中,消费者对产品要求不高,竞争 的核心在于构筑标准化的门店模型,快速开店抢占物业,构筑经营 壁垒。门店达到一定规模以后,规模扩张沉淀出的供应链能力与管 理效率通过酒店日常运营成本最终反映到利润率以及每家单店的 收入及利润指标中,最终靠经营品牌,价值变现。

在定位较高的中档酒店和高档酒店市场,消费者对产品要求较高且 趋向差异化,用标准化模型快速复制的逻辑弱化,产品打造及运营 效率的重要性凸显,并成为获得优质物业的基础,最后靠经营品牌 变现。

在豪华酒店市场,需求更趋于个性化和差异化,全服务型酒店占比 提升,标准化模型快速复制的逻辑进一步弱化,但因产品服务涵盖 的面广,不同豪华酒店之间的产品特点相较于中高端酒店缩小,品 牌生态的重要性凸显。品牌生态一方面包含了品牌多年积累的忠诚 客群,另一方面是由文化特质和所展现的生活态度所组成的品牌调 性持续固化,给予消费者在情感层面的共鸣与满足。

供给端看,增量物业越少,越注重产品运营效率

向供给端争取优质物业的核心是运营效率,但在增量市场要求较低。在 增量物业市场,物业方议价能力较弱,酒店产品运营效率的重要性难以 体现;在需要特定类型酒店配套的地产项目,如度假区和高端地产配套, 以及需要酒店品牌拉高身价的房地产项目,物业方更注重品牌类型和调 性。会选择度假类型酒店和豪华品牌酒店。但整体而言,随着增量物业 减少,产品运营效率的作用凸显。

我国酒店行业的竞争主线逐步从跑马圈地转向精耕细作。当需求端和供 给端的对竞争要素的要求一致时,市场将表现出明显的竞争主线;供给 和需求侧对竞争要素要求不一致时,市场竞争主线将比较分散。我国酒 店发展历史上,在地产增量时代,物业方对于产品运营效率的要求不高, 因此经济型酒店市场上,酒店集团跑马圈地快速开店,占据优势物业; 而在豪华酒店市场上,品牌生态更强的外资品牌长期占据主导地位。随 着地产逐步进入存量时代,对项目运营效率的要求凸显,而需求侧也在 消费代际变换下升级到中高端酒店市场,同样对产品要求较高,我国酒 店行业的竞争主线逐步从跑马圈地转向精耕细作。

3.1.1. 需求:随市场上移,竞争核心从规模到运营到品牌生态

经济型酒店需求核心在于基础住宿功能,工业化、标准化的产品即可满 足需求。经济型酒店房价多在 250 元/间/晚,只保留基础客房功能, 更高消费层级的消费者对酒店客房基础设施以外的需求增强,难以用标 准化单一酒店产品满足。根据众芸 2019 年的调查,相比与经济型酒店 消费者更关注客房的性价比,随着市场向上,消费者对于前台服务态度、 酒店环境等因素有了更多的关注,高端和豪华型消费者还会关注沐浴用 品品牌、装修风格、喷头卫生等。高标准化产品可以解决客房等硬件设施的基本住宿需求,对客房细节、文化、服务态度等软性需求难以满足。 同时随着市场向上,消费者更在意自己所购买的品牌对自我情感需求的 照顾——是否能代表自己的价值观/品味/格调,甚至于圈层化的社交货 币。

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差异化的产品需要时间打磨,限制快速扩张。致力于满足消费者细分需 求的差异化产品难以完全套用标准化的模板,拉长了酒店筹备难度和周 期。以商务客源为主的酒店项目要更注重办公用具、宽带上网、报刊杂 志订阅等,房间会客区应适当扩大,也应注重大堂、行政咖啡厅等场所 打造;而以旅游客人为主的项目则要注重酒店装修设计和周围景观的融 合。锦江酒店旗下中高端品牌“FONTOO 枫渡”提出“一店一设计”的项目 操作方式,表现在酒店客房标准化以及公区定制化,从每一个项目之物 业所处的环境中提炼特色。

3.1.2. 供给:存量物业竞争激烈,需要有产品支撑的高经营效率项目

随着地产增量时代终结,物业方对回报率要求更高。在增量物业市场, 一方面物业方议价能力较弱,产品运营效率的竞争性难以体现;另一方 面存在大量用高星酒店提高地价的需求,而忽略了酒店项目的盈利本质。 也存在较多的需要特定类型酒店配套的地产项目,如度假区和高端地产 配套,这类项目物业方更注重品牌类型和调性。会有意选择度假类型酒 店和豪华品牌酒店;但随着我国城镇化进程不断深入,2020 年城镇化率已超 60%, 2015 年 以后城镇化率增速已明显趋缓,同时 2019 年我国城镇人居住面积已达 39.8 平方米,接近发达国家水平,近年来我国房地产开发增速明显放缓, 房地产开发投资完成额增速降至 10%以下。尤其“三条红线”启动正在倒 逼房企提升运营管控效率、平衡财务指标。

4. 市场特质和主线造就层级明显的竞争格局

4.1. 细分市场格局差异明显,中端最优,高端集中度有空间

我们根据中国饭店协会披露的 2020 年末中国酒店市场数据进行梳理, 结合外资&本土品牌以及其所属集团(美居、希尔顿欢朋等中外合作品 牌统一按照本土酒店集团旗下统计),统计目前中高端连锁酒店市场的 竞争格局情况。2020 年中端/高端/豪华酒店市场连锁化率分别为 39.5%/31.8%/53.2%(按照客房数),下述市占率均为连锁市场情况。 中端连锁酒店市场 TOP3 集团市场集中度较高,传统酒店三巨头占据优 势。按照酒店集团旗下各品牌客房数汇总统计,锦江国际、华住和首旅 如家分别位列前三,市占率分别为 44.9%/22.6%/6.7%,其次为东呈国际 (市占率 4.9%)、洲际酒店(市占率 3.7%)。锦江国际旗下的维也纳、 丽枫品牌为中端品牌市场的第一和第三,市占率分别为 27%和 7%;华 住旗下全季品牌市占率 13.2%。

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高端连锁市场集中度更低,亚朵份额最大。高端酒店市场中,亚朵、华 住和洲际集团分别以 9.4%/7.5%/3.9%的市占率位列前三,温德姆集团和 首旅如家集团位列其后。按照品牌排名,亚朵酒店、假日酒店(洲际集 团旗下)、华美达酒店(温德姆旗下)分列前三。

外资主导我国豪华酒店市场。豪华连锁酒店市场上,按照集团化划分, 万豪集团份额最大,占比 10.7%,其次是洲际希尔顿酒店,分别为 9.4% 和 6.5%。君澜和凤悦集团为最大的本土豪华酒店集团。按照品牌划分, 洲际旗下的皇冠假日酒店、凤悦旗下的碧桂园凤凰以及富力集团旗下的 富力酒店为市场份额最大的豪华连锁酒店品牌。(报告来源:未来智库)

4.2. 细分市场特质、发展阶段和竞争主线决定现有竞争格局

在不同层级酒店市场中,中档酒店品牌集中度最高,CR3 为 47.2%,其 次是经济型酒店,CR3 品牌为 26.8%,高端和豪华型酒店市场集中度较 低。但从酒店集团集中度和品牌集中度的差异看,豪华酒店市场差异最 明显。

4.2.1. 需求差异化致高端和豪华型酒店市场品牌集中度低

需求同质化程度和行业门槛高低决定市场品牌集中度。需求同质化程度 越高,越利于产品标准化,发挥规模效应,助推品牌集中度; 行业进入门槛(前期投资额,回报周期,管理团队要求等)越高,竞争 格局越好,利于头部企业发挥集中效应。

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其中,中档酒店面对客户群体需求较为一致,便于产品标准化,又有一 定的行业进入门槛,因此市场集中度最高,TOP3 集团集中度为 74.%, 品牌集中度为 47%。 经济型酒店虽然产品标准化属性最强,但行业门槛低,存在大量市场参 与者,因此以 39%的 TOP3 集团集中度和 27%的 TOP3 品牌集中度位居 第二。 高档酒店和豪华型酒店进入门槛均较高,豪华型酒店的市场需求更为细分,前期投资额更大,因此豪华型酒店的 TOP3 品牌集中度最低,仅为 16%,高档酒店为 16.3%。

4.2.2. 市场越成熟,需求差异化越强,集团效应越明显

集团集中度和品牌集中度之间的差异和市场上玩家的发展阶段以及市 场本身差异性有关。市场需求差异化越强,单一品牌能辐射的客户群体 越小,酒店集团越需要以品牌矩阵的方式占领市场,品牌集中度和集团 集中度之间的差异越大;市场发展越长,越成熟,越会出现有一定资金 实力的大集团,可以以收购兼并的形式提升集团集中度。越助推品牌集 中度和集团集中度的差异。 豪华品牌市场上产品细分程度最高,差异化强,且目前市场龙头多为国 际品牌,据有较长的发展历史,经历过多次兼并收购,因此虽然 Top3 品牌集中度较低,但 Top3 集团集中度是 Top3 品牌集中度的近两倍(分 别为 31.2%和 16.0%)。

高端品牌市场虽然产品差异化也较强,但是我国高端酒店市场发展历史 较短,多在 2010 年后创立,尚未进入大规模收并购阶段:亚朵 2012 年 创立,2013 年第一家酒店开业;2008 年末如家酒店集团推出和颐品牌; 美居品牌在 2014 年华住集团和雅高集团战略合作后,开启在中国市场 征程;锦江都城品牌由锦江国际集团在 2013 年推出;首家桔子水晶酒 店在 2009 年开业,2017 年被华住集团收购。因此,Top3 集团集中度和 Top3 品牌集中度相近,分别为 20.8%和 16.3%。 对于经济型和中档品牌,因为产品差异性相对较弱,单一品牌可辐射更 大的市场,且酒店巨头深耕经济型酒店,较早布局中端酒店市场,因此 Top3 集团集中度较 Top3 品牌集中度更高。

4.2.3. 外资品牌在看重产品和品牌的细分市场参与度最高

我们统计了不同市场中 top10 品牌中纯外资品牌的市场份额以及国产和 中外合作品牌的市场份额,并用二者的比值衡量外资品牌在国内市场的 参与程度。通过统计得,豪华酒店市场中,外资品牌参与程度最高,且 top10 品牌中市场份额超过国产品牌;其次在高端酒店市场中参与程度 较高。外资品牌在中端酒店市场中参与程度最低。 过去中国酒店市场的发展历程中,外资酒店在中国的竞争优势在于产品 和品牌生态,其中品牌生态尤甚,因此在更注重产品和品牌的细分市场 中——高端和豪华酒店中市场参与度最高。

5. 中高端酒店竞争格局推演:面临上下市场的竞争

高端市场天然品牌集中度较低,但随着市场上玩家逐步发展成熟,通过 并购和内生不断完善品牌矩阵,预计高端酒店市场集团集中度将进一步 提升。中高端酒店市场上的玩家可以大致分为本土玩家和外资玩家,本 土玩家又可以进一步分为:中高端品牌出身、经济型品牌出身转战中高 端、和豪华品牌出身下探中高端。 我们参照海外酒店集团的发展历程以及最新的行业趋势,对各类玩家的 未来发展路径进行了下文的推演。

5.1. 中高端品牌玩家的两条路径:被收购或上下游布局

1)被大型酒店集团收购。维也纳酒店 1993 年成立,确立中端酒店的发 展路线;2009 年,在全国已经数十家成功直营店的情况,开放特许加盟, 将中端酒店的成功经营模式复制给加盟店,从此迅速成长为国内规模第 一的中端酒店品牌。2016 年 4 月,锦江股份以 17.5 亿元收购维也纳酒店 有限公司 80%股权。 2)巩固基本盘的同时,向上下市场延伸布局。参照雅高酒店集团发展 历程,1967 年,第一家诺富特酒店在法国开业,定位中高档市场,接着 通过创立和收购形式向上和向下布局,1975 年第一家宜必思酒店开业, 定位中档酒店;1980 年收购索菲特酒店,进入豪华酒店领域,随后又收 购了收购美国快捷酒店 6 号汽车连锁旅馆等。

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5.2. 经济型出身玩家:预计中高端品牌将成其重要组成部分

目前,国内经济型快捷酒店出身的酒店集团纷纷布局中高端酒店市场, 对标国际上经济型酒店出身的酒店集团,经过品牌内生和并购,中高端 将成为其品牌矩阵的重要部分,甚至超过原经济型品牌体量,但豪华品 牌占比仍较小。 精选国际酒店集团的雏形为汽车旅馆联盟(Quality Courts),最初在 1939 年由 7 个南方汽车旅馆的老板创立,最初在中低端酒店市场做了一系列 探索,创立或者收购了 Comfort、Clarion、Sleep Inn、MainStay Suites、 Suburban 等经济型和中端品牌。上市后,于 2005 年创立 Cambria Hotels &Suites 品牌,是面向商务旅客的高档连锁酒店,2008 年推出“软品 牌”Ascend Hotel Collection ,定位高端领域,完善了公司向上的品牌布 局。目前公司品牌以经济型和中端品牌居多。 2021 财年,按酒店数,经济型品牌、中端品牌和高端品牌分别占比 24%/35%/40% ;按照客房数,分别占比 21%/34%/44%。

温德姆集团:1990 年温德姆环球公司通过收购经济型酒店豪生和中端品 牌华美达品牌,开启酒店业务布局,随后几年主要深耕经济型酒店市场, 先后收购戴斯、速 8、Knights 等品牌,巩固市场布局;2005 年,公司收 购了温德姆酒店及度假酒店,步入高端酒店市场;2015 年,收购超高档 酒店 Dolce Hotels and Resorts,进一步向上布局。 目前温德姆酒店集团的品牌布局仍以经济型和中端品牌为主,2021 财年, 公司经济型和中端酒店数占比 97%,客房数占比 90%以上。

5.3. 豪华品牌玩家:为丰富品牌和扩大体量下探布局,主力仍 在高档和豪华市场

目前国内豪华型酒店起家的酒店集团较少,且面临较大的国外竞争压力, 主要有凤悦酒店及度假村旗下的碧桂园凤凰,富力酒店、金陵大饭店、 君澜酒店等。但不排除未来未来有国内奢华酒店品牌向下拓展市场的可 能性。

参照万豪、希尔顿等酒店集团发展历程,为丰富品牌和扩大体量会下探 布局,但中端占比较少,主要集中在高端和豪华市场,豪华酒店仍在集 团品牌矩阵中占据重要位置。 1957 年,首家万豪酒店在美国华盛顿开业,进入 80 年代,创立了为满 足更匹配下沉市场所需的万怡,分时度假理念的万豪度假会以及定位精 选服务商务型的万枫。1993 年,万豪正式将业务拆分为两家独立的上市 公司——Host 集团与万豪国际集团,其中酒店业务全部划入万豪国际集 团。1995 年,并购丽思卡尔顿酒店,巩固高端品牌线,2016 年与喜达 屋 (Starwood) 合并,成为全球最大酒店集团,同时因喜达屋专注于高 端和豪华市场,使得万豪在高端酒店市场占比上升。

目前万豪的品牌矩阵以豪华和高档酒店为主,2021 财年,按照客房数高 档和豪华型酒店占比分别为 47%和 53%。

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希尔顿酒店集团的发展同样集中在豪华和高端领域。1925 年,创始人在 达拉斯开了第一家以希尔顿命名的酒店,1946 年希尔顿酒店成立,并在 纽交所上市。1949 年,收购有“万世杰作”之称的原纽约华尔道夫酒店, 其拥有多家地标性顶级奢华酒店;1969 年,首家希尔顿逸林酒店开业; 1970 年,收购弗拉明戈酒店和拉斯维加斯国际酒店;1982 年,康莱德 酒店成立, 为希尔顿集团旗下高级别超豪华酒店;1990 年,希尔顿花园酒店品牌登场;2016 年 1 月希尔顿推出旗下第 13 个品牌-Tru,品牌定 位中档,面向年轻人。

5.4. 国际综合性酒店玩家:预计由竞争走向合作竞争并存

国际品牌最早通过直接引入成熟品牌方式进入中国中高端酒店市场。 1988 年,中国第一家诺富特酒店开业;1997 年,万豪旗下万怡酒店品 牌进入中国;2004 年,洲际酒店旗下的快捷假日酒店和温德姆旗下的戴 斯、华美达酒店进入中国。 近年来,国际酒店和国内酒店集团越来越多通过合作布局中高端酒店。 本土酒店集团产品运营能力不断提高,且对本土市场更熟悉,推动外资 和本土酒店集团合作布局。2014 年底,华住与雅高酒店集团达成战略合 作,通过交叉持股的方式,获得美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜 必思的在华经营权。2016 年初,万豪宣布与东呈酒店合作,联合在中国 内地市场推出定位中档的品牌“万枫”。2019 年,首旅与凯悦合资成立宇 宿酒店管理有限公司,推出中高端酒店品牌逸扉。(报告来源:未来智库)

6. 本土突围:产品优势显现,消费代际变化带来品牌生态打造契机

6.1.1. 时间及经验沉淀下本土品牌产品运营优势显现

本土品牌酒店软硬件设施更适合国人习惯和年轻消费群体。中高端酒店 的新生代商务客群,对酒店核心需求的追求更加强烈,传统外资酒店配 备游泳池、大花园,而新一代消费者对专业健身房、洗衣房、会客空间 更感兴趣。在饮食方面,外资高星酒店通常会设置较大比重的西餐,而 本土品牌在餐厅口味本土化方面更有优势。 同时,本土酒店集团在服务创新方面也相对灵活。亚朵酒店首创了百分 百奉茶、便笺诗文、离店暖心水等创新产品与服务,2019 年 5 月 20 日 起,亚朵旗下 300 多家酒店倾情推出“粥到”暖心夜宵服务计划。

外资品牌扣点和费用更高。外资高端酒店品牌收取的管理费率(包含基 本管理费和奖励管理费)更高,通常在营收的 6%-8%,在外资酒店在中 国发展的黄金年代可达 8%以上,近年来随着竞争加剧以及疫情影响奖 励管理费降低,但仍能达到 5-6%,国内酒店的管理费率基本在 6%以下。 同时,外资豪华酒店与国内开发商签订的管理合同较为苛刻,一般都要 求 20 年以上,同时高层管理人员的工资更高,比国内高出 50%以上, 还享有假期和亲属福利待遇。而国内酒店品牌签署合同通常为 5-8 年, 人员工资成本更低。 以房价 600 元/晚的高端酒店为例,假设外资委托管理模式下,入住率比 本土酒店管理模式高 5pct 为 80%,外资管理模式人工成本占收入比重比 本土高 1pct、折旧摊销成本占收入比重比本土高 2pct,且考虑更高的管 理费用和租金成本(公共面积大),最后净利率比国内委托管理模式下低 3.3pct。

6.1.2. 国人消费代际升级导致外资品牌生态优势在降低

我国高端市场消费主力比国际水平更低。根据世界奢侈品协会,我国奢 侈品消费主流人群在 25-28 岁,比欧洲和美国的奢侈品消费主力年龄年 轻 10-15 岁。 国际品牌出身于 40 岁以上的主流高端消费年龄市场,随消费代际转换 品牌生态体系优势在降低。包括豪华酒店品牌在内的外资奢侈品牌,长 期以来产品、品牌和会员体系的构造都围绕 40-50 岁的国际奢侈品主流 消费人群打造。随着中国社会消费代际变迁,这部分群体正逐步退出消 费主流市场。而即将成为消费主力的 Z 世代则品牌忠诚度更低,外资品 牌的品牌生态优势在减弱。虽然外资酒店集团针对国内消费者也打造了 更年轻化的中高端品牌,但原有的会员体系优势难以复用。 境外客源带来的优势也被削弱。国际酒店集团原本品牌生态体系优势之 一是可以带来丰富的国际和国外客源,疫情之前,中国消费者在我国豪 华酒店客群中就呈现上升趋势,根据 2014 年的中国饭店业统计数据, 中国豪华酒店的客源构成中国内的商务客源比重最高,比 2008 年上升 了 3%;国内旅游散客客源比例从 2008 年的 10%上升至 2013 年的 16%。 2020 年疫情冲击国内外资酒店的境外客源,进一步削弱其会员体系优势。

国产酒店集团向上发展顺应了国内消费升级的趋势,会员体系自下往上 转化容易。国产酒店集团是“自下而上”发展,与其消费客群的消费升级 趋势一致,因此多年积累的会员体系可以复用。截至 2021 年,锦江/首 旅/华住酒店已积累会员 1.8/1.3/1.9 亿人,依托自有会员体系,华住集团 和首旅酒店直销占比达 75%以上。

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(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站

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