体验营销的概念是什么(体验营销的概念和特征)

服务出色、口味出众, 海底捞荣登2021年艾媒火锅品牌排行榜榜首,作为火锅赛道一哥,却在4月发布的2021年财报中公布去年净亏损达41.6亿元,这是海底捞首次出现全年度亏损。

2018年海底捞在港上市,成为餐饮赛道跑出的黑马。2020年疫情席卷下,海底捞股价仍然创下新高。海底捞“生活不能自理式”的用户服务热度不衰,牢牢占据大众的记忆点,推动海底捞迅猛扩张。但2021年以来,关闭300多家门店、CEO换帅、巨额亏损、给顾客打标签引发口碑翻车,陷入舆论漩涡的火锅界顶流似乎陷入增长乏力的困境。

体验营销的概念是什么(体验营销的概念和特征)

以花式服务著称的火锅行业巨头是怎样在赛道中脱颖而出、成功上市的?又该怎样走出当下品牌老化、体验固化的困境?回归海底捞的核心定位——差异化服务体验。

本文将从品牌体验管理视角,借助BXI品牌整体体验模型,深入剖析海底捞案例,从感知度、达成度和整合度三个维度入手,探讨疫情之后的零售餐饮品牌要如何发力。

体验营销的概念是什么(体验营销的概念和特征)

图|唐硕BXI品牌体验指数报告

01 海底捞品牌体验策略:用户至上,服务为上

“让客户心甘情愿付出更多时间和金钱,这就是客户体验的价值所在。”

在菜品严重同质化、复制周期极短的餐饮赛道,服务的差异化来自于不同品牌间的横向对比。海底捞锚定极致服务这一差异化价值点,以极致的服务构建用户对品牌的认知,用口碑带动传播。这一阶段的体验策略为海底捞带来了爆发式增长,浓墨重彩地彰显出体验整合度、体验感知度两大维度的价值。

体验整合:定位差异服务价值,打造一致性品牌体验

以客户为中心的极致服务理念,深入每一个消费场景,当不同门店为用户提供连贯且一致的体验服务的同时,让海底捞迅速占据了消费者心智。服务员细致周到的服务,饱满热情的接待态度,干净明亮的环境,标准化的菜品,塑造了海底捞有别于其他火锅店的独特形象,给素来被诟病缺乏服务精神的餐饮行业带来了颠覆性的认知。

这种差异化的服务贯穿海底捞客户消费全旅程,植根于每一个关键体验触点。从顾客到店排队、进店点菜、用餐过程、到买单离店整个用户体验旅程,海底捞展现出“教科书般的服务”,让品牌价值被有效感知。

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图|唐硕体验观察

比如等位时不间断提供的零食、可抵扣用餐金额的折纸、美甲和手部护理,大幅优化了用户到店前的排队体验。就餐过程中的手机袋、皮筋、眼镜布,用餐后的零食、果盘,都紧密围绕极致服务的基调,不断强化消费者的体验感受。

体验感知:把握峰值体验,口碑带动营销

极致服务是海底捞给消费者的整体感知,提供统一连贯的体验服务,利用峰终定律为品牌整体体验加分。不同于整个体验旅程的整体优化,把握用户的峰终体验为用户带来惊喜感更强的Aha Moment,拔高用户对品牌体验的整体认知。

例如海底捞会在用户的就餐过程中特别提供拉面表演、京剧变脸等节目,在用户离店时也会为小朋友提供各种有趣新奇的伴手礼、甚至会根据用户在用餐过程中的喜好打包不同的小零食等,因而即使海底捞的价格高于普通火锅店,但门口排队等位的客人仍旧络绎不绝。

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图|海底捞官方

差异化的服务体验带来了强大的口碑效应,让号称“营销零支出”的海底捞持续保持高度曝光。独自用餐客人对面的陪伴熊,生日时全员送上祝福,用小料调制海鲜粥… … 这些惊喜服务让海底捞持续活跃在话题中心,同时也品牌赋予了社交符号的属性,在无形中提高了曝光率,通过内容营销、口碑营销持续提升用户粘性,提高消费者信服度,实现品牌体验策略成效最大化,以核心用户为中心打造用户群体间涟漪效应的持续扩散。

02 体验之变:品牌价值与用户感知偏离

疫情反复、封控常态化之下,一度沸腾的火锅赛道乍然遇冷,海底捞的门店扩张策略也折戟沉舟,跌落凡尘。失衡的体验服务被用户诟病,究其背后的原因,仅仅是官方所披露的“门店选址失误”、“优秀门店经理缺乏”吗?

扩张失速,口碑反噬

海底捞的过度扩张,导致品牌整体体验出现了断裂。曾经的海底捞对门店选址有着严格的标准,成熟的商圈能够带来的不仅仅是人流的保障,更是品牌第一形象的传达。

而对规模的过度追求让海底捞急切入驻一些不成熟的商圈,尽管在短时间内吸引了下沉商圈的用户体量,但同时也因为客群流量的不稳定门可罗雀的尴尬境况,而更深层更隐形的结果是品牌形象的损伤,海底捞不再是人们心中那个伴随核心商圈出现的火锅一哥,当不用排队的海底捞频繁出现在消费者视野中,海底捞的神话出现了微妙的变化。

而急于扩张带来的人力问题,更直接地重创了海底捞“极致服务”的核心竞争力。在2021年11月的闭店公示中,海底捞官方坦言为了配合新店迅速拓展,许多资历不够的员工被迫上任。“海底捞的服务没有以前好了”“每家店的服务态度参差不齐”“黑海会员也没给果盘”等吐槽开始频频出现在社媒平台,沟通和服务维度不断曝出冰点体验,消费者心中的海底捞滤镜破碎一地,重视扩张策略而忽略客户体验的冲击让海底捞开始被口碑反噬。

人群更迭,感知差异

不可否认,尽管海底捞品牌遇冷,但火锅仍是一条热门赛道。值得引起重视的是,火锅消费进入年轻化时代,前瞻产业院《中国火锅连锁行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,火锅消费人群主要集中在21岁至30岁。消费人群更迭意味着海底捞基于对到店客户喜好洞察的个性化服务, 需要及时迭代创新。

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图|《2020中国火锅行业发展现状与竞争格局分析》

当下Z世代占据主力消费人群,他们偏好的服务需求出现代际差异。在富裕环境下成长起来的90后、00后更享受社交中的私人空间。曾经引发热议的生日祝福转为大型社死现场,过度服务的质疑声不断。

对此,海底捞顺势推出“请勿打扰”等台卡,试图赢得新一代消费者欢心的同时制造营销话题。针对年轻群体喜欢的装修风格,海底捞在2020年就锚定18-30岁的都市女性,推出粉色主体门店。

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图|海底捞官方

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服务产品不能简单地复制,更需要因人而变、因势而变。除了代际变更,文化与地域也是品牌需要聚焦的关键。

例如南北方的习惯差异,北方接受“嘘寒问暖”式贴心服务,南方却有粤式服务里“时刻关注你的需求,但永远保持距离”的讲究。在海外市场,如果延续“听到顾客交谈什么马上表示可以提供什么”式服务,则会引发侵犯隐私的争议。

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图|唐硕品牌体验观察

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增长失速, 人群剧变,海底捞的品牌价值需要有效触达新消费人群,重新构建新消费群体的品牌体验认知,找到消费更迭背后的品牌体验盲区,与真实的消费用户对话,找到用户视角下的体验期待。

对于用户来说,品牌体验需要被感知、被捕捉、被优化,在单一的品牌视角下很难察觉到用户的真实需求。只有通过完整可追踪的体验管理体系,量化用户在真实场景下的触点体验,才能实现品牌体验的适配升级,紧跟人群需求变化, 实时做出反应。

03 体验升级:更人性化、更定制化

从2021年以来,亏损十亿、口碑翻车、市值蒸发、裁员过万这些词成为海底捞挥之不去的阴影。究竟是疫情笼罩下的火锅业进入集体寒冬,还是海底捞的过度服务逐渐趋于平庸?

极致服务的打法让海底捞领跑火锅甚至餐饮赛道,但产品服务也需要持续迭代,尤其是在经营套路可以被快速复制的餐饮行业,亟需更智能灵活的品牌体验解决方案。根据客户需求提供更人性化的客制服务,才是体验的进一步升级。

人群新变、市场巨变,从“极致体验”到“请勿打扰”,海底捞的转变说明了客户体验仍是打造品牌差异化,甚至更好满足客户需求的必经之路。

品牌老化,体验固化

亏损风波以来,海底捞的关店、换帅等动作,传递出及时求变的诉求,也在个性化、客制化方向小步摸索。例如上海红太阳广场店粉色主题店、定制化锅底、请勿打扰立牌等尝试。但在相应的服务评分机制方面,也应进行对应调整,精准定位目标人群、量化体验,才能衡量品牌所提供体验感知度、整合性及价值传达有效性。

舆情并未反转、营收尚未止跌,固然有大环境动荡的影响,但海底捞也存在品牌老化、体验固化的问题,单一维度的调整摸索不足以应对眼下的危机,海底捞需要的是系统化、闭环化纠偏。

例如用户分层的精细化运营是降本增效的有效手段,标签体系在用户洞察、数据分析、产品迭代等方面都有着不可替代的作用。

但海底捞给用户打标签这一事件,却在社交平台引起轩然大波,其中最关键的原因就是主观性的用户标签既不能统一的描述用户属性,又充满了个人主观臆测的偏差,这与品牌整体体验所追求的一致性体验服务是互相矛盾的。

用户标签并不是对客户的简单描述,而是基于统一的度量维度下对用户特征属性的描述,灵活适配不同的业务目标,为品牌整体体验升级提供底层数据支撑,是品牌端最为珍贵的用户资产。

全面体验管理,品牌体验升级的“风向标”

什么是好的客户体验?海底捞并不是标准答案,真正的标准永远在品牌的目标客群身上。新消费时代下,用户与品牌的关系从“围绕物”过渡到“围绕人”,曾经的海底捞踩中品牌体验的风口,提前洞察差异化体验服务的盲区,先人一步选择体验策略跑在了行业前端。

但随着赛道内的竞争升级,不能快速适配用户需求的品牌必然要落后于更新的DTC品牌。品牌应该始终围绕着自己目标客群的需求提供合时宜的、恰如其分的服务。

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图|唐硕品牌体验观察

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海底捞的颓势并非偶发,实则是存量竞争时代下,零售餐饮业的困境缩影。体验能够成就一个用户品牌,但当品牌进入长期运营阶段,体验管理则成为品牌稳健增长的指南针。

在新的品牌体验时代,巨头仍需俯下身段去对话用户,以数字化、智能化的体验管理体系去精细化管理每一个用户、每一个触点、每一个场景体验。

在纵向维度上,补足品牌单一视角的失衡问题,从全局体验着手。量化品牌目标人群的完整旅程体验,衡量用户真实体验感知与品牌理想体验间的差距,快速定位旅程中的冰点体验,完成品牌整体体验感知度的统一。

在横向维度上,基于公域范围内的舆情数据和品牌私域环境下的用户口碑,综合对比用户在不同品牌间的体验感知,找到差异化体验服务的发力点,对整体体验场景进行专项迭代,提升品牌满意度,增强品牌形象及口碑效应,以品牌体验管理体系赋能品牌价值,重新定义第二增长曲线的蓬勃路径。

体验营销的概念是什么(体验营销的概念和特征)

图|唐硕体验云体验管理XM产品

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人群遽变下,用户的消费需求也有了更具象的表达,体验成为链接品牌与用户的关键纽带。唐硕以深耕体验行业15年的经验赋能唐硕体验云,沉淀细分赛道下头部品牌用户的Know-How打造360度场景化解决方案,从人文视角出发,用数智化技术去触达并理解用户,通过一站式全面解决方案,帮助品牌伙伴管理用户价值,实现稳健增长。

*本文仅代表编辑个人观点,如对本稿件有异议请联系service@tangxm.com

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